Le cabinet Xerfi publiait début décembre une étude approfondie sur le marché de la PLV en France . Sous le titre « Le marché de la publicité sur le lieu de vente (PLV) – Prévisions du marché à l’horizon 2018 – Enjeux et opportunités de la digitalisation des points de vente », elle permettait de faire un tour d’horizon des nouvelles stratégies des annonceurs en matière de publicité. De nouveaux modèles se dégagent comme notamment le recours à la PLV digitale, comme complément à la PLV traditionnelle.
Les dépenses liées à la PLV en hausse
Alors que le marché de la publicité subit la crise de plein fouet , la publicité sur le lieu de vente (PLV) se distingue, les annonceurs préférant privilégier les supports hors média pour promouvoir leurs produits et services. Tel est en tout cas, les enseignements d’une étude publiée début décembre par le Cabinet Xerfi. Les dépenses dans la PLV frôleraient ainsi 1,15 milliard en 2014 ( 1% par rapport à 2013) et 1,3 milliard à l’horizon 2018. Selon les experts de Xerfi, elles progresseraient même de 2,5% par an entre 2016 et 2018 pour représenter 4,6 % du marché publicitaire traditionnel. Selon Anne Césard, en charge de l’étude, ce recours croissant à la PLV serait notamment soutenu par la refonte des concepts de vente et à de nouvelles propositions innovantes. Elle explique : « Face à la concurrence des pure players, les commerçants choisissent de revaloriser leurs enseignes physiques. » Une nouvelle stratégie qui permet aux enseignes de se démarquer des entreprises d’e-commerce et de proposer une véritable théâtralisation de leurs points de vente. Au cœur des nouveautés : la mise en place de PLV digitale pour séduire les clients. Au menu : l’apparition de bornes tactiles et de tablettes dans les magasins.
Les stratégies des enseignes de cosmétique comme modèles
« Pour exploiter ce récent relais de croissance, nous explique Xerfi, les spécialistes de la publicité sur le lieu de vente s’appuient sur les débouchés historiques de la PLV, comme les parfums et cosmétiques. » En effet, la promotion de produits dans ces univers sensoriels est souvent orientée haut de gamme grâce à l’utilisation de nouveaux matériaux et techniques récentes et très innovantes. L’auteur nous donne l’exemple de Sephora qui teste régulièrement des dispositifs numériques, comme le « tapis magique » (PLV interactive sur sol en temps réel) ou encore le présentoir à affichage digital (PLV traditionnelle as sortie d’un moniteur et des bandeaux magnétiques permettant la mise à jour des contenus). Néanmoins, si le recours à la PLV numérique a le vent en poupe, elle ne concerne pas l’ensemble des acteurs de la distribution et vient compléter souvent une offre PLV traditionnelle . L’étude nous le précise : « Les deux dimensions de la PLV (digitale et traditionnelle) ne s’opposent donc pas mais se complètent. » Il est en effet fréquent de voir se côtoyer, dans la même vitrine, écrans digitaux, bornes interactives et totems ou présentoirs plus classiques. Un nouveau challenge donc pour les spécialistes de la PLV qui adaptent leurs offres et diversifient leur activité. A titre d’exemple, la société Caméléon group a présenté sa vitrine « Click&See » intégrant l’usage du smartphone lors du salon Marketing Point de Vente au printemps dernier. L’apparition du numérique permettrait à ses acteurs « d’élargir leur activité traditionnelle aux services comme la personnalisation d éléments de PLV et l’installation mais aussi le conseil en systèmes d’information ou en communication digitale. »
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